ブランド・ロイヤルティ (後編)

(前回からの続きです)

さて、以前住んでいた町の店舗は少し遠いため、ネットで検索して近くの店舗へ。

早速 旅行用品売場に行くと、ありました~色とりどりのキャリーバッグたち。 その中に、以前から少しデザインは変わっていましたが、同サイズのキャリーバッグを発見♪ これこれ~と喜んで手にし、中を確認しようとファスナーを見てビックリ。

「何? このチープな感じ・・・??」

そして、中を開けてまたビックリ。 安いナイロン素材に表地と合わないインナーの配色。 アタッチメントの部品は明らかに安物。 そして、新しい機能の簡易キャスターストッパーも 機能するのか不安・・・案の定、展示品の片側のストッパーは壊れていました(汗) ・・・にも関わらず 「上代」 は以前と一緒なのですよねぇ。

コスト削減なのでしょうか、、、少々度が過ぎましたね。 これまでの仕事の経験の中でも、品質の良さは最上位の企業だったのですが・・・残念でなりません。

失意の中で 他の商品を探していると、2L容量が大きい上に 300g 軽い他社ブランドの商品を発見。 こちらのインナーも上質とはいえないものの許せる範囲。 PB商品よりも千円高いですが、恒例の価値比較 ( ⇒ 「商品・価格・在庫」カテゴリーの過去記事をご参照ください) をするまでもなく、他社ブランドの商品に軍配が上がりました。

とはいうものの、PB商品に強い愛着のある私は、猛烈に後ろ髪を引かれていました。 しかし、ここで目を覚ましてくれたのは店員さん ・・・ 説明を聞こうと声を掛けたところ、まあまあ何ともぞんざいな態度(怒)

「間違っても ここのPB商品なんか買うものか!」

こうして、熱狂的なファンがアンチファンに生まれ変わったのでした(笑)

 

この中でポイントとなるのが、商品そのものを比較すれば 明らかに他社ブランドの商品が上と判断しているのに、PB商品を諦めきれないところ。 つまり、私は、チープな作りを補って余りある程、このPB商品に 「ブランド価値」 を感じていたといえます・・・ブランド・ロイヤルティ恐るべしです。

価値 = ( 本質的機能(商品そのもの) + 付加的機能(ブランド価値) )  ÷ コスト

例えば、2千円のTシャツに有名ブランドのネームを付けて 1万円で販売したとします。 そのブランドに魅力を感じない人は見向きもしませんが、ブランド・ロイヤルティの高い顧客は 喜んで購入します。 つまり、その顧客は、このTシャツに8千円(それ以上?) のブランド価値を感じていることになります。

PB商品ということもあって、更に店員の態度(ブランド価値に関わる大切な要素) を加味した結果、アンチファンに変わるほど ブランド・ロイヤルティを喪失させることとなったのでした。

顧客のブランド・ロイヤルティ をいかに維持・向上させるかは、企業の視点では見えてきません。 顧客が、そのブランド(商品・サービス) のどこに、どのような価値を感じているのか、ぜひ顧客の視点で考えていただきたいと思っています。


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